INVESTIGACIÓN LOGÍSTICA
Por Dong Hoang y Els Breugelmans
Las personas que compran comestibles online realizan sus pedidos antes de la fecha en la que retirarán o recibirán sus alimentos. Debido a este intervalo de tiempo, en ocasiones los productos que estaban disponibles se agotan antes del envío. Estos incidentes, a los que llamamos FS-DC (fuera de stock después de la compra), representan uno de los tres principales inconvenientes de las experiencias online.
Los estudios que han investigado cómo atenuar el impacto negativo de los FS recomiendan, entre otras estrategias, revelar la rotura de stock desde el principio y ofrecer incentivos económicos para el futuro o sobre lo que queda pendiente (backorders) en vez de cancelar toda la transacción. La compensación financiera disminuye la insatisfacción del cliente de manera inmediata, pero también es la opción menos provechosa para los negocios.
Entre el 30 y el 45 % de las personas se declaran descontentas con las sustituciones
A fin de evitar que el cliente se quede con las manos vacías y minimizar su frustración, a menudo las empresas sustituyen el artículo FS-DC por otro. Ahora bien, cuando esta rotura de stock ocurre, el usuario ya no se encuentra ante la interfaz de compra y no puede decidir qué producto elegir entre las alternativas disponibles. Por esta razón, el minorista en línea se convierte en el responsable de seleccionar un sustitutivo durante la fase de retirada del pedido. Dado que el objetivo de este producto es mitigar la insatisfacción de los consumidores, es crucial contar con una estrategia eficaz para elegir la opción más adecuada. Sin embargo, la elección no es siempre obvia y entre el 30 y el 45 % de las personas se declaran descontentas con las sustituciones que se les han ofrecido tras adquirir un FS-DC.
Aun así, recomendar sustituciones para los artículos FS-DC es una política a considerar y, además, una práctica extendida entre los minoristas de alimentación en línea. Desde el punto de vista logístico, lo más práctico es que las compañías seleccionen la alternativa por sí mismas ─sin ofrecer esa opción a los consumidores─ para mantener la eficiencia y los tiempos en la preparación de pedidos.
Políticas de sustitución
Según investigaciones previas, los consumidores que valoran reemplazar un artículo FS-DC suelen prestar atención a las similitudes entre este y el posible sustitutivo y a considerar si ya lo han usado con anterioridad o cuál ha sido su experiencia previa con él. Por este motivo, nuestro estudio publicado en Journal of Retailing analiza los efectos de la similitud de atributos y la experiencia de haber probado el producto sustitutivo en el pasado y la interacción entre ambas.
Características similares
La similitud reduce el esfuerzo cognitivo en la toma de decisiones. No obstante, las semejanzas no son siempre homogéneas: dependen del atributo y pueden darse en distintas características como el sabor o la marca, que son dominantes. Nuestra hipótesis sostenía que el atributo elegido para coincidir con el artículo FS-DC juega un papel fundamental en la satisfacción de los consumidores. Las dos estrategias de diferenciación principales son la vertical y la horizontal:
- Distinción vertical (DV). Se da en aquellos alimentos fácilmente categorizables en función de sus niveles de calidad o su rendimiento. Algunos ejemplos son las margarinas y los kétchups.
- Distinción horizontal (DH). Ocurre en aquellos artículos que no pueden categorizarse de modo objetivo, ya que solo se diferencian por aspectos como su sabor. Esto ocurre en comestibles como cereales, pizzas o papas fritas.
Los consumidores son mucho más propensos a aceptar productos que ya compraron en el pasado
A la hora de proponer una sustitución, es importante considerar si la categoría del producto se diferencia vertical u horizontalmente. En la DV, lo relevante es el rendimiento o la calidad de la marca, por lo que se busca ofrecer un reemplazo a la altura del producto no disponible. Sin embargo, el atributo diferenciador en la DH es el sabor, por lo que los minoristas deben tratar de ofrecer una sustitución que lo mantenga, ya sea una marca blanca o una marca de fabricante.
Sustituciones adquiridas previamente
Las personas tienden a preferir productos que les son familiares a otros desconocidos y, con frecuencia, tienen en mente una serie de opciones que pueden satisfacer sus necesidades. De ahí que otra hipótesis fuera que, tanto en las categorías DV como DH, los consumidores deberían ser más propensos a aceptar productos que ya compraron en el pasado como sustitución.
Simulación de compra online
Para la recolección de datos utilizamos un entorno que simulaba una web de compra de comestibles en línea, y en cada categoría se incluyeron varias marcas de fabricante y una marca blanca. Con el objeto de evitar sesgos, creamos un minorista imaginario con su propia marca blanca y pedimos a los participantes que lo evaluaran como aquella que solían utilizar. En cuanto a la política de ofrecer productos adquiridos anteriormente, comparamos los sustitutivos asignados con los artículos que los encuestados habían comprado en los doce meses anteriores al experimento (productos familiares para ellos).
La investigación constó de tres partes: un cuestionario previo, una simulación de compra y envío, y otra encuesta posterior. Una vez terminada la transacción, los participantes tenían que imaginar que, antes de la entrega, se les notificaba que uno de los comestibles que habían pedido estaba agotado y el comercio enviaría otro.
El aviso decía: “El artículo que pediste es [nombre del FS-DC]. El artículo de sustitución es: [Nombre del reemplazo]”. El sustitutivo se eligió de forma aleatoria, pero reflejaba una de las tres condiciones: ser de la misma marca, del mismo sabor y de una marca de fabricante, o del mismo sabor, pero de marca blanca. A algunos de los participantes se les ofrecieron artículos que ya habían comprado antes, pero a otros se les presentaron productos que no les resultaban familiares.
Una vez valorada esta información, el consumidor indicaba si aceptaba o rechazaba esta opción. A continuación, los encuestados respondieron a preguntas acerca de cómo habían percibido este cambio ─en cuanto a su calidad, costo y si les parecía justo─ y su opinión sobre el minorista ─confianza y satisfacción─.
Resultados y consejos
La efectividad de las políticas de sustitución tras adquirir un artículo FS-DC se comprobó con dos muestras representativas de más de 3.000 consumidores del Reino Unido. El experimento arrojó los siguientes resultados:
- En las categorías horizontales, una sustitución tiene más aceptación si coincide con el sabor del artículo FS-DC que con la marca.
- Por el contrario, en las categorías verticales es más probable que el cambio se considere satisfactorio si la alternativa ofrecida es de la misma marca.
- Los consumidores son mucho más propensos a aceptar productos que ya han adquirido con anterioridad.
Las empresas pueden implementar protocolos de sustitución efectivos
Estas conclusiones podrían reflejar que, como mecanismos subyacentes, se encuentran percepciones relacionadas con la idea de justicia. Si el hecho de que un artículo esté fuera de stock después de la compra (FS-DC) representa un fallo en el servicio, un reemplazo que coincida con el atributo dominante (política 1) o que ya haya sido adquirido con anterioridad (política 2) parece un intercambio más justo y refleja que el minorista ha tenido en cuenta a sus clientes. Tal y como se resume en el siguiente gráfico, las empresas pueden implementar protocolos de sustitución efectivos.
Opciones de sustitución ante un artículo sin stock después de la compra (FS-DC)
A fin de ilustrar el gráfico, se comparó cómo cambiaba la tasa de aceptación cuando el minorista elegía aleatoriamente otro artículo ya comprado en el pasado frente a si lo hacía utilizando las políticas más efectivas que sugiere nuestro análisis —las agrupadas en el gráfico—. La tasa de aceptación de la sustitución pasó del 66 % al 75 % para este grupo de consumidores.
El potencial del ML y la IA
En definitiva, y aunque nuestro estudio ofrece decisiones de sustitución aplicables por la mayoría de las empresas, los grandes negocios deben avanzar hacia modelos predictivos más flexibles que utilicen el machine learning y la inteligencia artificial para dar cabida a una cantidad mayor de categorías y transacciones. De igual modo, la automatización podría permitir a los minoristas comunicarse con los consumidores instantáneamente en el caso de detectar un artículo FS-DC, lo que abriría la puerta a más opciones con las que satisfacer a los clientes.
AUTORES DE LA INVESTIGACIÓN:
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DONG HOANG Profesora titular de Marketing en la Leeds Business School de la Leeds Beckett University (Reino Unido). |
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ELS BREUGELMANS Doctora en marketing minorista, profesora del departamento de Marketing de KU Leuven, Amberes (Bélgica). |
Publicación original:
Hoang, Dong, Breugelmans, Els. 2023. ‘Sorry, the product you ordered is out of stock’: Effects of substitution policy in online grocery retailing, en Journal of Retailing 99 (Elsevier).