Estrategia omnicanal, qué es y cómo implementarla

Cada vez es más común que las empresas usen estrategias omnicanal en la relación logística y comunicativa con sus clientes. Es habitual consultar la ficha de un producto o servicio en una página web antes de decidirse a adquirirlo en una tienda física o retirarlo en un punto de entrega.

El impacto de la omnicanalidad se acusa en los depósitos con una mayor preparación de pedidos a clientes de distintos canales. Según un estudio de Wunderman Thompson, el 23% de las compras hechas por internet se acaban devolviendo, por lo que ofrecer múltiples opciones de retorno ayuda a mejorar la valoración global.

¿Qué es una estrategia omnicanal?

La estrategia omnicanal consiste en crear una experiencia de compra y recepción de mercadería o servicios coherente mediante el uso de diferentes canales de venta y comunicación. La prioridad de cualquier negocio es dar las mayores facilidades posibles a los clientes para que vuelvan a elegir a la empresa en el futuro. En el aspecto logístico, la clave pasa por flexibilizar la entrada y salida de bienes a lo largo de varios puntos de la cadena de suministro. 

La estrategia omnicanal comunicativa puede llevarse a cabo por medios convencionales como el email o el teléfono o ser más innovadora gracias a herramientas como chatbots, foros u otras basadas en la inteligencia artificial. Según Zendesk, el 70% de los consumidores compra más a negocios que ofrecen conversaciones fluidas.

La omnicanalidad va un paso más allá de una estrategia multicanal. Una compañía con tiendas físicas, redes sociales, un call center y un chatbot es multicanal porque cuenta con diversas formas de comunicarse con sus usuarios. Sin embargo, si la información no se comparte entre todos los departamentos, no puede hablarse de una verdadera estrategia omnicanal.

En el modelo omnicanal se superan las barreras logísticas y comunicativas para que todos los canales abiertos con el público funcionen de manera integrada. Su finalidad es que, por ejemplo, una persona no tenga que explicar su caso a varios empleados o pueda retirar y devolver pedidos en distintos puntos de la cadena de entrega, lo que reduce costos de desplazamiento para las compañías.

Ejemplos de estrategia omnicanal

Numerosas empresas ya han integrado la estrategia omnicanal en su actividad:

Decathlon

Uno de los ejemplos más destacados es el del gigante de equipamiento deportivo Decathlon. La empresa se dirige tanto a deportistas veteranos como a quienes todavía no se han iniciado en la práctica deportiva a través de una página web que facilita equiparse para cualquier actividad. Permite localizar la tienda física más cercana, comprar online, descargar una aplicación, recibir los artículos a domicilio o retirarlos en un punto físico en menos de dos horas. Si surgen dudas, el servicio de atención incluye opciones convencionales de respuesta y un chat.

Para afrontar un volumen tan elevado de pedidos procedentes de diferentes canales, el negocio minorista ha dinamizado la preparación de pedidos y ampliado sus depósitos de Brasil, Italia, Reino Unido y Polonia. Decathlon ha logrado acortar los tiempos de entrega, satisfacer a sus usuarios online e impulsar su expansión gracias a las soluciones de Mecalux. Algunas de las instaladas son racks selectivos, para picking y entrepisos. 

Rouje

En Francia, la marca de moda Rouje incorporó la estrategia omnicanal en su negocio para prestar un mejor servicio a las clientas y lograr una gran proyección internacional. Desde su depósito en París, la compañía distribuye hasta 900 pedidos en temporada alta con destino a clientes online, tiendas físicas y córners (pequeños espacios comerciales ubicados en grandes superficies).

La empresa francesa recurrió a la digitalización para aumentar la productividad en las tareas de picking. Con las instrucciones del sistema de gestión de depósitos Easy WMS, una buena parte de los pedidos se preparan por cross-docking. Así, la mercadería que llega al depósito se distribuye directamente sin tener que pasar por un periodo de almacenamiento previo.

Flujos logísticos derivados de la omnicanalidad

Las compañías que cuentan con distintos depósitos o tiendas, para aplicar una estrategia omnicanal necesitan un software logístico que organice las operativas, controle el stock y determine la ubicación desde la cual despacha los pedidos. Estos programas organizan la preparación y entrega de la mercadería a las agencias de reparto para que estas últimas la entreguen a los consumidores. El incremento de la flexibilidad ha provocado la aparición de nuevos flujos logísticos relacionados con la venta online.

• Envío desde el depósito. Es el más habitual. Un transportista lleva la mercadería desde un centro logístico hasta el domicilio o sede del comprador. La personalización de la gestión de la última milla puede hacer más complejo este proceso.
• Compra online con retirada en tienda. Es frecuente en la estrategia omnicanal. Este flujo, también conocido como BOPIS (buy online, pick up in store), consiste en que el cliente vaya a buscar el producto a un punto de retiro.
• Envío desde la tienda. En este caso la tienda actúa como un depósito y despacha los pedidos.
• Compra online con devolución en tienda. Además de compras, los clientes pueden hacer devoluciones en los establecimientos, lo que genera nuevas oportunidades de venta. Este proceso se conoce como BORIS (buy online, return in store).

¿Cómo hacer una estrategia omnicanal?

Implementar una estrategia omnicanal rentable entraña poseer un amplio conocimiento de la empresa.

• Involucra a varios departamentos. Es necesario hacer partícipes de la estrategia a varios equipos dentro de la empresa. Solo de este modo se puede dar una respuesta coordinada al  usuario final sin que existan fugas de información.
• Identifica el público objetivo. Conocer el comportamiento de los clientes finales facilita establecer la omnicanalidad de la forma más efectiva. Por ejemplo, si el target son deportistas, puede ser interesante enviar los pedidos a puntos de retirada desplegados cerca de gimnasios además de al domicilio.
• Establece los canales. Una vez realizado el estudio de los consumidores actuales y potenciales, se deben elegir las herramientas logísticas y comunicativas que satisfarán sus demandas.
• Haz un seguimiento de la omnicanalidad. Abordar una estrategia de omnicanalidad sin un orden o planificación previa puede complicar el funcionamiento de la cadena de suministro. Instaurarla aporta ventajas competitivas, pero si la transferencia de datos no es la correcta puede acrecentar los márgenes de error.

Una logística omnicanal coordinada

La logística omnicanal requiere una perfecta coordinación de todos los elementos y procesos que intervienen en la cadena de suministro. Un sistema de gestión resulta una herramienta indispensable para llevar un control exhaustivo de un stock muy variado. El programa Easy WMS organiza la preparación de multitud de pedidos con múltiples destinos y consigue agilizar la logística.

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